ปัจจุบันท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจโลก กรณีศึกษาของบริษัทระดับโลกมักมีบทเรียนที่น่าสนใจเสมอ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดในขณะนี้คือสถานการณ์ของ Diageo
สาเหตุเบื้องหลังการดิ่งลงของหุ้น Diageo
เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Diageo เคยถูกยกย่องว่าเป็นสุดยอดบริษัทเครื่องดื่ม แต่ความจริงอันโหดร้ายกลับปรากฏขึ้นเมื่อราคาหุ้นดิ่งลงกว่า 30%
ปัญหาหลักที่ทำให้องค์กรต้องเผชิญวิกฤตประกอบด้วยหลายปัจจัยดังนี้:
- การวางกลยุทธ์ที่ผิดพลาด: การมุ่งเน้นตลาดบนทำใหเสียโอกาสในตลาดระดับกลาง
- ความล่าช้าในการปรับตัวตามกระแสโลก: Diageo ตามไม่ทันกระแสเครื่องดื่มผสมสำเร็จรูปที่กำลังเติบโต
- วิกฤตการผลิตสินค้า: แม้แต่แบรนด์หลักอย่าง Guinness ยังขาดแคลนสต็อก
Dave Lewis กับภารกิจกู้ชีพยักษ์ใหญ่เครื่องดื่ม
ในการแก้ปัญหาวิกฤตครั้งนี้ Lewis ผู้เคยฝากผลงานระดับโลกกับ Tesco เข้ามารับตำแหน่งด้วยความท้าทาย เขาไม่ได้เข้ามาเพื่อประนีประนอมแต่เข้ามาเพื่อผ่าตัดองค์กรอย่างจริงจัง
กลยุทธ์ที่ Lewis นำมาใช้คือการล้างไพ่ชั้นผู้บริหารและปรับปรุงโครงสร้างภายใน:
- การล้างบางผู้บริหารชุดเดิม: ผู้บริหารที่อยู่มายาวนานหลายคนต้องสละตำแหน่งเพื่อเปิดทางให้แนวคิดใหม่
- การเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการ: การรวมแอฟริกาและยุโรปเข้าด้วยกันเพื่อลดค่าใช้จ่าย
- การให้อำนาจผู้จัดการท้องถิ่น: การลดอำนาจจากส่วนกลางเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าท้องถิ่นได้ดีขึ้น
สิ่งที่นักธุรกิจควรเรียนรู้จากกรณีศึกษา Diageo
จากเรื่องราวความเปลี่ยนแปลงของ Diageo เราสามารถนำมาปรับใช้ได้ดังนี้: more info หนึ่งคือการติดกับดักความสำเร็จเดิมคืออันตรายที่สุด โลกที่เปลี่ยนไปต้องการกลยุทธ์ใหม่เสมอไม่ว่าคุณจะใหญ่แค่ไหนก็ตาม
สองคือการควบคุมปัจจัยภายในให้แข็งแกร่งสำคัญกว่าการโทษสิ่งแวดล้อม ความล้มเหลวในการอ่านเทรนด์ตลาดคือสิ่งที่เจ้าของธุรกิจต้องรับผิดชอบโดยตรง
ประการที่สาม การปฏิรูปมักมาพร้อมความเจ็บปวด ผู้บริหารที่เก่งต้องกล้าทำในสิ่งที่ยากเพื่อรักษาส่วนรวมเอาไว้
และสุดท้าย องค์กรที่ปรับตัวเร็วจะได้เปรียบเสมอ การกระจายอำนาจและลดขั้นตอนที่ยุ่งยากจะช่วยให้ธุรกิจรอดพ้นจากวิกฤตได้
เส้นทางของ Diageo ยังคงต้องติดตามกันต่อไป ด้วยทรัพยากรและมูลค่าแบรนด์ที่มีอยู่ เชื่อว่าเราจะได้เห็นการฟื้นตัวที่น่าประทับใจในไม่ช้า